Qué fue primero, la Marca o su gestión. Los estudiosos de las técnicas de negocios reconocen en la Gestión de la Marca como el verdadero desarrollo de la Marca, bajo las preguntas correctas sobre cómo se gestiona la Marca, el producto que representa cobra fundamento, función, prestigio y su difusión está asegurada.
La gestión de Marca es la fuerza principal de su éxito, e implica técnicas, compromisos y experiencia en los motores principales, el análisis de la emoción que causan los factores determinantes del producto y códigos culturales en el que tendrá que introducirse el producto.
Bajo esta óptica, parece que hubiera una línea directa entre expectativas del cliente, el producto y la marca que desarrollará el vínculo, sin embargo la situación no es tan directa, sobre todo si el producto es nuevo, o cuestionable respecto a la cultura que lo quiere imponer.
Algunos ejemplos de productos controvertidos, lo fueron algunos medicamentos o elementos que acompañan situaciones de pareja, que actualmente se consideran normales.
El uso de profiláctico, por ejemplo, le debe su comercialización directa a la aparición de una enfermedad, lo que revela un método atendible, el desplazamiento del foco de atención sobre un producto por una razón valedera, en el ejemplo, la salud.
Pero, lejos de el ejemplo está la Gestión de la Marca, el producto, es general, cómo se convierte el nombre genérico del producto en Marca es el logro de la Gestión de Marca, el ejemplo más conocido es la Hojita Afeitar Gillette, que hasta no hace mucho se denominaba directamente Gillette.
Hay pocos o muchos ejemplos, dependiendo de qué ámbito cultural intervienen la marca.
Construir una marca, oBranding, tiene en cuenta factores característicos del consumidor, principalmente la que tiene que ver con nuestro ser social, somos consumidores de historias, desde el más simple, que usualmente se denomina chisme, hasta el que se magnifica por su impacto global, grandes catástrofes; bajo la hipnosis de la necesidad de escuchar historias el consumidor está en manos de la calidad con que la Marca cuenta una historia.
Teniendo en cuenta que cuando se habla de Marca, en mayúscula, estamos dándole cualidades a un producto o conjunto de productos de un logro, ya sabemos que para que haya Marca, hay una historia que cuenta esa marca.
Entonces, el procedimiento principal de Gestión de Marca es o crear esa historia, o conocer la historia que puede darse por generación espontánea, en cualquier caso, el análisis y estudio de esa historia es uno de los factores determinantes del éxito de la Marca.
Qué historia cuenta, a quién le interesa esa historia, como se comunica, cuál es el nivel de consumo al que se aspira, cómo será la evolución, son las preguntas que se hace la Gestión de Marca.
Un concepto importante es que el consumo tiene su origen en una carencia, la naturaleza de esa carencia es ambigua, inaprensible; la gestión de Marca tiene como objeto analizar ese aspecto inherente a todo producto.
Los grandes hacedores de éxito con Marcas cuentan con un apoyo importante en investigación del producto desde muchos puntos de vista, históricos, geográficos, culturales, sociales y apoya a su producto con gestión de venta, capacitación, conocimiento en la materia.
La Gestión de Marca conlleva un propósito muy preciso para lo que se requiere formación, experiencia y poder concretar el objetivo teniendo en cuenta los factores laterales que del establecimiento de una Marca surgieren.
Las empresas que se dedican a este tipo de gestión, trabajan en forma externa para no verse involucrado en los prejuicios o entusiasmo interno.
